红红火火的在线旅游既转变了人们的旅游理念和旅行体验，也悄悄冲击着旅游业传统的市场格局。在线旅游企业和传统旅行社只是处在旅游产业链条的有所不同方位，未来可以通过线上线下的融合构建互利共赢——随着在线旅游业的蓬勃发展，信息查找、产品预计、服务评价等环节陆续搬线上。人们可以直观地看见旅游产品的解释，并展开对比。这使得原本简单的购买过程，动一动手指之后能已完成。
近年来，乘坐“互联网+”快车，在线旅游企业（OTA）获得较慢发展，但它也给传统旅行社带给了极大冲击，旅游行业的格局于是以悄悄发生变化。在北京专门从事设计工作的吴涛是一名资深驴友，闲暇时，他经常与行囊做伴游乐山水之间。他的手机里加装着多款旅游APP软件，对景区门票、机票、酒店的折扣信息了如指掌。
如今，像吴涛一样的驴友早已更加多，只需一部智能手机，就可以来一场说走就走的私人自定义旅游。同程旅游COO吴剑告诉他记者，互联网的繁盛、智能手机的普及以及缴纳方式的改变，让线上旅游的发展空间十分辽阔。
她说道，在端午小长假预约渠道自由选择上，同程游客在线预约的订单占到了近八成。易观智库报告表明，今年第一季度，我国在线旅游市场交易规模约947.6亿元，环比下跌9.4%，同比下跌51.3%。极大的市场空间忠诚了资本投资在线旅游业的信心。
5月11日，途牛旅游取得5亿美元投资；5月26日，携程旅游取得Priceline集团2.5亿美元的投资；6月1日，驴妈妈旅游网取得锦江国际集团5亿元战略投资；紧接着，银湖投资集团领投的5亿美元投向了去哪儿网。然而，看起来繁华的互联网+旅游，只是烧钱抢走市场的红火，人们想要通过互联网提高旅游服务质量以及强化旅游体验的预期未构建。近期途牛的“断供”危机、去哪儿网遭酒店集体杯葛，其背后折射出OTA对线下产品供应的非常简单倚赖。
从这个角度来看，目前急需解决的问题是怎样用互联网的力量解决问题旅游行业线下的体验。劲旅网CEO魏长仁指出，OTA跑到线下开办体验店，是一种必然选择。
诸如，携程、同程、途牛等都已在二三线市场扩展线下门店渠道。吴剑回应，旅游O2O是“互联网+”这一趋势与旅游业结合的关键路径，对于同程旅游的整个休闲娱乐旅游布局具备战略意义。
“互联网时代，无论是前端的旅游消费市场需求，还是后端的资源供给，都在较慢再次发生转变，我们必需比潮流跑得更加慢”。她透漏，到今年年底，同程旅游的线下体验店总数将超过100个，覆盖全国100个城市，构成“百城百店”的布局，在开店规模和覆盖面积区域上构成领先优势。在中国旅游研究院院长戴斌显然，互联网+旅游，要返回“互联网+”，而不是非常简单的“+互联网”。
戴斌指出，OTA与传统旅行社之间展开的并不是一场博弈论，而是分别处在旅游产业链条的有所不同方位。通过双向融合发展，两者几乎可以做互利共赢。比如，旅游产品更加非常丰富，消费者选择面更加甚广，价格更加理性，服务更加坦诚等。
记者注意到，目前不少传统旅行社也大力亲吻互联网，发售自己的在线旅游服务。6月24日，港中旅对外宣告，将旗下的中旅总社与芒果网拆分。拆分后的芒果网将定位为O2O一体化的综合平台，并相结合中旅总社海内外线下资源，为消费者获取更好的产品和服务。中国国旅，迎合移动互联网趋势，发售蒲公英微店、旅游电子合约等服务方式，让消费者充份感觉互联网时代下的“智慧国旅”。
“这是市场大自然演化的过程。”中青旅遨游网CEO骆海菁回应，作为传统旅游公司中的一员，中青旅对互联网旅游也展开了一系列探寻和转型。骆海菁说道，中青旅近期公布了“遨游网+”战略计划，明确提出新的旅游行业O2O发展思路，就是利用互联网技术和传统旅行社专业服务能力的统合，把中青旅以及全国2万多家传统旅行社、全球范围内数千种的地相接服务、亿万旅游消费者动员一起，以此挖出潜在性的消费市场需求。
旅游专家刘思敏指出，总体来讲，未来线上线下旅游服务认同是南北融合。“在线旅游仅次于的优势在于销售和资源调配，但还必须线下门店的服务；而传统旅行社的地面网络是它的优势，也可以做到平台化。双方都在互相插手，融合发展。
”他说道。
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